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Vorwort

Über den coronabedingten Digitalisierungsschub in Deutschland wurde bereits viel diskutiert. Unternehmen mussten etwa den analogen Teil ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von heute auf morgen in den digitalen Raum verlegen. Hauptversammlungen oder Pressekonferenzen mal eben online? Nicht jedes Unternehmen war darauf vorbereitet. Und auch nicht jede Corporate Website bietet ein Media Center, das Journalisten und anderen Medienvertretern die Informationen und Features liefert, die für einen reibungslosen Übergang in eine rein digitale Pressearbeit notwendig gewesen wären.

Auf der anderen Seite stehen die Medienschaffenden. Online-Formate für alle möglichen Arten von Veranstaltungen fluteten zunehmend die Terminkalender von Journalisten, Bloggern und Influencern. In Zeiten, in denen große Events wie Messen oder Konferenzen zugunsten des Infektionsschutzes abgesagt werden müssen, wird für Journalisten die Online-Arbeit immer wichtiger. Virtuelle Veranstaltungen ersetzen nun häufig den Terminjournalismus vor Ort. Und die PR-Abteilungen von Unternehmen haben alle Hände voll zu tun, diese digitalen Pendants schnell und zuverlässig auf die Beine zu stellen.

Planung nach Themen statt nach Ressorts

Aber nicht nur die Pressearbeit, auch die klassischen Ressort-Strukturen werden seit einigen Jahren herausgefordert: Was gestern noch ausschließlich im Wirtschaftsteil zu lesen war, kann heute auch im Feuilleton stehen und umgekehrt. Und auch generell verlieren die klassischen Ressorts an Wichtigkeit1. Journalismus wird themenorientierter, das heißt, es werden relevante Themen gesammelt, aufbereitet und anschließend überall dort eingeplant, wo sie auf eine interessierte Leserschaft treffen. Das Ressort ist dabei zweitrangig, und es muss auch nicht zwangsläufig nur eines sein.

Diese Herangehensweise entspricht dem Newsroom-Modell*, das einige Unternehmen inzwischen für ihr Corporate Publishing etabliert haben. Redaktionelle Inhalte werden dabei ebenfalls zunächst zentral thematisch geplant und erst anschließend für die relevanten Unternehmenskanäle aufbereitet. Die Zielgruppen rücken dadurch stärker in den Fokus und werden bedürfnisorientierter informiert.

Einfluss von Fake News

Erst vor wenigen Monaten hat sich YouTuber Rezo in einem viel diskutierten Video2 dazu geäußert, wie Fake News entstehen und warum seiner Ansicht nach auch die etablierten Medien selbst eine Mitschuld daran tragen. Fehlende Quellenangaben und aus dem Zusammenhang gerissene Zitate macht er unter anderem als Gründe dafür aus. Gerade (aber nicht nur) in der Online-Welt, wo sich jeder zu jedem Thema äußern kann, ist beides gang und gäbe, und das wiederum ist nichts neues. Daher plädiert er völlig zurecht für einen ausgeprägten Qualitätsjournalismus.

Für Journalisten bedeutet das ebenso wie für Pressestellen von Unternehmen, dass sie ihre Inhalte und Aussagen noch konsequenter belegen müssen, um inmitten von Falschmeldungen und Verschwörungstheorien als glaubwürdig wahrgenommen zu werden und konstruktive seriöse Berichterstattung zu fördern. Gleichzeitig bietet sich Unternehmen hier die Chance, wieder mehr Hoheit über die eigenen Inhalte zu erlangen. Das gelingt dann, wenn sie mit ihren Inhalten klar und transparent nach außen treten und so zur Quelle Nummer eins für valide Informationen werden. Sie agieren in dem Fall umso mehr als Themen- und Meinungsführer und positionieren sich dadurch als die Experten, die sie auf ihrem Fachgebiet sind.

Königsdisziplin Krisenkommunikation

Sie stand plötzlich im Zentrum des öffentlichen Interesses: die Krisenkommunikation. Wie geht ein Unternehmen mit der Corona-Krise um? Was bedeutet das beispielsweise für MitarbeiterInnen und Shareholder? Die schwierige Lage verlangte allerorts Geschwindigkeit und noch mehr Transparenz in der Kommunikation. Wie Unternehmen mit ihren Presseportalen auf diese Situation vorbereitet waren und wie digital sie bereits vor der Krise agiert haben, zeigt dieser Benchmark.

Für die Erhebung haben wir den Kriterienkatalog wie in jedem Jahr an aktuelle Umstände und Trends angepasst und den Fokus auf relevante Inhalte, Dialog und Services verstärkt. Wer hat nun die beste Presse-Website? Die Antwort lautet wie bereits im Vorjahr: die Audi AG. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die ZF Friedrichshafen AG und die Bayer AG, die beide auch schon im vergangenen Jahr unter den Top 6 rangierten.

 

* Einige Unternehmen bezeichnen ihr Presseportal auf der Website als Newsroom. Wenn wir in diesem Benchmark von Newsroom sprechen, meinen wir zur besseren begrifflichen Abgrenzung das zentrale Redaktionsmodell. Für digitale Presseportale verwenden wir die Bezeichnung Media Center.

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