Vorwort

Presseportale und Media Center großer Unternehmen sind für Journalisten, Blogger und Influencer eine der, wenn nicht DIE erste Anlaufstelle, um benötigte Informationen über ein Unternehmen zu recherchieren. Ihre Arbeit ist geprägt von Deadlines und Terminen, sodass Informationen schnell und übersichtlich verfügbar sein müssen, damit sie überhaupt Beachtung finden.

Während die klassische PR-Arbeit oft nur in eine Richtung geht, nämlich von der Presseabteilung zum Journalisten, ist die digitale PR interaktiv und befindet sich im ständigen Dialog mit unterschiedlichen Zielgruppen, zumindest idealerweise und wenn entsprechende Kanäle bereitstehen. Und bereitstehen sollten sie, denn mittels konventioneller Pressemitteilungen per E-Mail erreichen Sie heute kaum noch Journalisten – und Blogger bzw. Influencer möglicherweise gar nicht. Insofern geht enorm Reichweite verloren, wenn die Pressearbeit die digitalen Möglichkeiten nicht oder zu wenig ausschöpft.

Digitale PR verlangt komplexere Prozesse

Neben den erweiterten Distributionswegen haben sich auch die Formate der Presseinformationen verändert. Fotos, Grafiken und Videos gehören inzwischen ebenso zu den Inhalten für Medienvertreter wie die herkömmliche Pressemitteilung. Und auch die Art der Inhalte ist nicht mehr dieselbe: Reine Unternehmensnachrichten gibt es kaum noch, stattdessen stehen bedürfnisorientierte Inhalte im Fokus. Der Trend kommt aus dem Content-Marketing und verfolgt einen konsequent kundenorientierten Ansatz. Kunden sind in dem Fall die Medienvertreter, für die Neuigkeiten aus dem Unternehmen in spannende Geschichten verpackt werden, die ihnen wiederum Lösungen für die Leserschaft oder andere Arten von Mehrwert bieten.

Newsroom-Modell löst Silos auf

Um all diesen Anforderungen gerecht zu werden, bilden sich in den letzten Jahren in vielen großen Unternehmen zentrale Newsrooms* in Form von interdisziplinären Teams, die für die Konzeption und Planung der Medieninhalte verantwortlich sind. Redakteure aus Kommunikation und Marketing, Designer, IT-Spezialisten und Social-Media-Manager arbeiten hier strategisch zusammen, um ihre Zielgruppen sowohl bedürfnis- als auch performanceorientiert mit Inhalten zu versorgen. Ziel dabei: Synergien zu schaffen und die Markenbotschaft auf allen Kanälen stimmig zu transportieren.

Im Zusammenhang mit dem Newsroom-Konzept haben sich zwei Lager gebildet, was die Aufhängung des Presseportals betrifft: Einige Unternehmen integrieren ihr Portal in die Corporate Website, andere wiederum etablieren davon losgelöste Media Center auf einer eigenen Plattform. Welche Variante für welches Unternehmen am besten geeignet ist, hängt von den strategischen und organisatorischen Zielen ab, weshalb es hier kein pauschales Richtig oder Falsch gibt. Auf die Vor- und Nachteile der jeweiligen Variante gehen wir im Fazit noch einmal näher ein.

Wie gut und transparent Medienvertreter im Zuge dieser Entwicklung nun tatsächlich über die digitalen Pressekanäle informiert werden, wie dialogfreudig Unternehmen ihnen gegenüber auftreten und auf welchem technischen Stand sich der Pressebereich befindet, stellen wir Ihnen in den folgenden Abschnitten vor.

* Einige Unternehmen bezeichnen ihr Presseportal synonym als Newsroom. Wenn wir in diesem Benchmark von Newsroom sprechen, meinen wir das interdisziplinäre Redaktionsmodell.