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Fazit

Es ist schon vierzehn Jahre her, als der ehemalige Journalist der Financial Times, Tom Foremski, den Satz „Every company is a media company“ geprägt hat. Die Aussage hat bis heute Gültigkeit, auch wenn die erwähnten Medien inzwischen digitaler geworden sind. Was früher die Firmen-Broschüre war, ist heute das Image-Video, PDF-Pressemitteilungen wurden zu bebilderten HTML-Versionen mit zusätzlichen Services, um nur zwei Beispiele zu nennen.

Die Pressearbeit hat sich damit grundlegend verändert. Media Relations sind heute weit mehr als die bloße Verteilung von News an Journalisten. Sie verlangen Kommunikatoren vielfältige Kompetenzen und Qualifikationen ab, von crossmedialem Storytelling über Analytics, Suchmaschinenoptimierung und strategischer Content-Planung bis hin zu Community-Management und technischem Verständnis zu den digitalen Kanälen.

Integrierte Kommunikation für den digitalen Dialog

Darüber hinaus ist in der Pressearbeit der Dialog in den Mittelpunkt gerückt, der auf allen Kanälen stimmig und zeitnah bzw. in Echtzeit stattfinden sollte. Die Ergebnisse unseres Benchmarks zeigen, dass hier noch die größten Lücken sind, denn die wenigsten Unternehmen sind bislang auf die Geschwindigkeit der digitalen Kommunikation eingestellt.

Die Etablierung von Newsrooms oder ähnlich strukturierten organisatorischen Redaktionseinheiten ist damit zwingende Voraussetzung, um Kommunikation mit der Digitalisierung mitwachsen zu lassen und eine langfristige Content-Planung zu ermöglichen. Es genügt nicht mehr, aus den einzelnen Abteilungen heraus zu kommunizieren und unterschiedliche Süppchen zu kochen. Integrierte Kommunikation muss die Botschaften auf den passenden Kanälen mit ein und derselben Stimme senden und den Zielgruppen gleichzeitig maximalen Mehrwert bieten, um in der Informationsflut nicht unterzugehen.

Mobiloptimierung immer noch ein Thema

Dazu ist nicht nur konsequent zielgruppenorientierter und spannender Content notwendig, sondern auch eine solide technische Basis. Deshalb ist die Mobiloptimierung weiterhin ein Thema, um das sich Kommunikationsverantwortliche nun schnellstens kümmern müssen, damit sie den mobilen Stakeholdern noch gerecht werden. Aber auch Services, die zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Medienvertreter einzahlen, sind nach wie vor ein Schlüsselthema: Dazu gehört eine komfortable Warenkorbfunktion genauso wie Chats oder Chatbots, die beim Auffinden von Informationen helfen.

Eigenständige Plattform oder Integration in Corporate Website?

Ob sich diese Anforderungen nun besser auf einer separaten Plattform umsetzen lassen oder die Integration des Pressebereichs in die Corporate Website die sinnvollere Variante ist, hängt von der Kommunikationsstrategie und der organisatorischen Ausrichtung ab. Auf der einen Seite lösen sich aktuell viele Media Center von der Unternehmenswebsite, andererseits gibt es auch vereinzelt Firmen, die ihre externe Plattform wieder darin integrieren.

Wer getreu dem Newsroom-Modell arbeitet, fährt mit beiden Varianten gut, es gibt jedoch bei beiden Vor- und Nachteile. Letztere bekommen besonders diejenigen zu spüren, die bislang nicht oder nur in Ansätzen integrierte Kommunikation betreiben: Während bei eigenständigen Plattformen weniger Abstimmungsschleifen notwendig sind, um Content auf der Seite zu platzieren, müssen diese fortlaufend mit dem Corporate Design der Unternehmenswebsite abgeglichen werden, um sich nicht davon zu entfernen.

Zudem läuft man bei eigenständigen Media Centern Gefahr, Inhalte doppelt zu produzieren, besonders, wenn es auch auf der Corporate Website einen Newsbereich gibt. Darüber hinaus ist die interne Verknüpfung zu anderen Bereichen wie Nachhaltigkeit oder Investor Relations bei eingebundenen Presseportalen einfacher und optisch stimmiger, da die Navigationspunkte ohnehin existieren und die Seiten im selben Layout aufgebaut sind. Klare Argumente also, um einen Newsroom zu etablieren, egal, wie die technische Basis aussieht.

Integrierte Kommunikationsmodelle sind insofern die Zukunft, wenn Unternehmen am Markt bestehen wollen. Damit wird Ihre Pressearbeit noch digitaler und Sie können schneller zukunftsfähige Services wie beispielsweise Newsletter oder Pressemitteilungen per Direct Messenger integrieren und auch in vielen anderen Bereichen schneller auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen reagieren.

 

Ihr persönlicher MR Benchmark

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