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Die Ergebnisse des MR Benchmarks 2016

Informiert Ihre MR-Website?

Vor gar nicht einmal allzu langer Zeit war die Welt noch einfach. Redakteure haben für gedruckte Zeitungen geschrieben, die lesende Öffentlichkeit hat sich wie selbstverständlich über Zeitungen informiert und Unternehmen hatten Pressesprecher. Gab es einen neuen Vorstand, Geschäftszahlen, neue Niederlassungen im Ausland oder Jubiläen, hat das Unternehmen die Presse informiert. Der Redakteur hat mit dem Pressesprecher gesprochen und schon am nächsten Morgen gab es die Neuigkeiten schwarz auf weiß am Kiosk. Das war einmal.

Digitaler Wandel treibt Kommunikation

Durch fortschreitend weniger analoge Kommunikation haben sich die mediale Landschaft, das Lese- und Nutzerverhalten, die Arbeit ganzer Berufszweige diversifiziert. Unternehmen stehen längst im Blick einer großen Öffentlichkeit, die sich extrem schnell informiert und an Kommunikationsprozessen jeder Art teilhaben kann und auch teilnimmt.

Erfolgreiche und professionelle Kommunikationsarbeit von Unternehmen zeichnet sich durch Aktivität aus. Niemand kann es sich leisten, auf den Anruf eines Redakteurs zu warten, der dann wohlwollende Artikel über das Unternehmen schreibt. Nein, der Kommunikationsdruck ist hoch, die Konkurrenz schläft nicht. Es geht für Unternehmen darum, die Deutungshoheit zu behalten. Um sich Gehör zu verschaffen, sind sie daher gefordert, ihre Kommunikationsangebote umfassend anzubieten. Und dazu gehört in der vernetzten Welt ein für Medien optimierter Bereich auf der Corporate Website, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingeht. Journalisten müssen alle relevanten Informationen finden.

Wie ist der Status quo der digitalen Medienarbeit deutscher Konzerne?

State of the Art

Text, Fotografie, Grafik, Animation, Audio und Video – die Palette multimedialer Angebote ist breit und der mediale Mix erlaubt eine umfassende Darstellung verschiedener Inhalte. Reine Textwüsten sind erschlagend; Bewegtbilder sind anschaulich und schnell aufnehmbar. Wie gut für interessierte Websitebesucher, dass ein Großteil der von uns untersuchten MR-Websites Videos zur Verfügung stellt!

  • Videos MR-Seite

Kaum etwas unterstützt die Aussagekraft von Presseinformationen mehr als professionelles Bildmaterial. Gerade für Außenstehende ist der Informationsgewinn größer, wenn Fotos die Themen ergänzen und visuell illustrieren. Die Macht der Bilder sollte nie unterschätzt werden. Unsere Analyse zeigt: Bilder gibt es nur bei 72 % der Unternehmen. Hier ist noch Luft nach oben.

  • Best Practice Bosch

    Unternehmen, Produkte, Personen: Bosch stellt ein umfassendes Angebot an Videos und Fotos zur Verfügung.

Die Öffentlichkeit ist eine Anspruchsgruppe mit wachsendem Einfluss. Dadurch, dass sie sich umfassend informieren kann (und es tut), liegt die Meinungshoheit gegenüber der Öffentlichkeit längst nicht mehr beim Unternehmen. Um den Informations-Interessen wirklich gerecht zu werden, müssen Unternehmen gerade im MR-Bereich einen Newsbereich anbieten. Nur: 61 % tun es nicht. Warum?

Gerade für die Zielgruppe der Journalisten, die viel unterwegs ist und Informationen von unterwegs abruft, ist Responsive Design wichtig. Doch mobil optimierte Websites bieten noch nicht einmal drei Viertel der Unternehmen an.

Content

Aktuelle, interessante und verständlich aufbereitete Informationen erhöhen die Relevanz von Websites erheblich. Stimmt das Informationsangebot, nutzen Stakeholder die MR-Seite als Quelle. Die Pressemeldung an sich hat längst nicht an Bedeutung verloren – für die ideale Lesbarkeit ist es daher umso wichtiger, sie onlinegerecht aufzubereiten. Doch technisch einfache Möglichkeiten wie Sortierung nach Tags, setzen noch viel zu wenig Unternehmen ein.

  • Sortierung nach Tags

  • Best Practice Coca Cola

    Suchen und finden leicht gemacht: Pressemitteilungen lassen sich bei Coca Cola Deutschland auch mit Hilfe von Tags finden.

Pressemitteilungen sollten thematisch eingebunden sein. Über die Hälfte der von uns untersuchten MR-Websites schafft es, hiermit den Informationsgewinn für ihre Besucher zu steigern.

  • Zusammenhängende Themen

Apropos Informationsgewinn: Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen Unternehmen, wenn sie auch den Blick über den sprichwörtlichen Tellerrand ermöglichen. Weiterführende Links auf externe Informationen bietet nur knapp über die Hälfte der MR-Websites. Da geht mehr.

  • Best Practice ElringKlinger

    ElringKlinger informiert umfassend und verlinkt auf externe Quellen. Websitebesucher finden damit schnell und einfach zahlreiche Informationen.

Auf externe Blogs verlinken dagegen lediglich 9 Prozent. Aber Blogger gewinnen zunehmend an Einfluss. Sie sind weder von Verlagen noch von Werbung abhängig. Ihren Wirkungskreis kann man sich nicht ausrechnen. Aber: je glaubwürdiger, desto einflussreicher sind Blogger.

  • Externe Blogs

Topmanagement und Wertbeitrag

Trotz aller erwerbswirtschaftlichen Aktivität eines Unternehmens: Stakeholder wie Kunden, Partner, Presse und Öffentlichkeit sind und bleiben Menschen, die vor allem anderen Menschen glauben und vertrauen. Und das Topmanagement ist personalisierter Bürge für den Erfolg eines Unternehmens! Die Bedeutung von Vertrauen kann und darf nicht unterschätzt werden. Wie aber sollen Stakeholder eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen, wenn Vorstände und Aufsichtsräte anonym bleiben? Gerade die MR-Website sollte Informationen für Interessierte bieten und das Topmanagement vorstellen. Interessierte sollen sich nicht mit Suchen aufhalten.

  • Informationen Topmanagement

  • Best Practice Bayer

    Es menschelt bei der Bayer AG: Im Medienbereich stellt das Unternehmen sowohl Vorstands- als auch Aufsichtsratsmitglieder ausführlich vor.

Liquidität, Rentabilität und Wachstum sind nicht die einzigen Existenzbedingungen eines Unternehmens. Vielmehr ist auch der gesellschaftliche Wertbeitrag enorm entscheidend für die eigene Reputation. Stakeholder sollten die Werte des Unternehmens schnell und direkt vorfinden, um sich ein Bild davon zu machen, wo die Schwerpunkte der Medienarbeit des Unternehmens liegen. Erschreckend, dass die meisten Unternehmen bei diesem wichtigen Thema schweigen!

  • Gesellschaftlicher Wertbeitrag

  • Best Practice Post

    Der gesellschaftliche Wertbeitrag als Leistungsmerkmal – das Topmanagement der Post nimmt Stellung.

Interaktion und Dialog mit Stakeholdern

Wer schon mal einen Strategieworkshop gemacht hat, weiß, wie schwierig sich ein Geschäftsmodell in ein bis zwei Sätzen knackig formulieren lässt. Hier sollten Unternehmen mehr investieren – und nicht Journalisten das Geschäftsmodell erläutern lassen. Hier Hilfestellung zu geben und das Unternehmen kurz und prägnant vorzustellen, macht absolut Sinn in einer Zeit, in der Medienvertreter stark getrieben sind … Diese Chance verpasst über die Hälfte der Unternehmen im MR Benchmark.

Finden die Besucher der MR-Website spannende Inhalte, sollten sie die Möglichkeit haben, sie einfach und schnell zu teilen; sei es per E-Mail oder in sozialen Netzwerken. Informationen verbreiten und pushen kann nur im Sinne der Media Relations liegen; und die Funktion ist auf Websites technisch leicht einsetzbar. Diese Basisfunktion ist ein kommunikatives Muss!

  • Teilbare Inhalte

  • Best Practice LANXESS

    Bestens vernetzt und einfach zu teilen: Inhalte lassen sich beim Spezialchemiekonzern LANXESS in sieben Sozialen Netzwerken und per E-Mail weiterleiten.

Es ist bekannt und liegt auf der Hand: soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook & Co. sind der kürzeste Kommunikationsweg in die Öffentlichkeit. Es ist ein leichtes, Kurznachrichtendienste wie zum Beispiel Twitter auch auf der MR-Website einzubinden. Doch auch diese Funktion bleibt von zu vielen Unternehmen auf fahrlässige Weise ungenutzt.

  • Twitter-Wall

  • Best Practice Audi

    Audi bindet nicht nur den Kurznachrichtendienst Twitter auf der Website ein, um relevante Unternehmensinformationen an die Community zu streuen.

Journalisten als Hauptzielgruppe werden die MR-Seite besuchen; Blogger aber nicht notwendigerweise. Aber auch sie sollten im Zentrum der Aufmerksamkeit von Unternehmen stehen; ihre Reichweite und ihr potentieller Einfluss auf die eigene Reputation kann nicht unterschätzt werden! Blogger müssen daher als Influencer anerkannt werden und sollten noch aktiver Dialogangebote oder einen Ansprechpartner genannt bekommen.

  • Ansprechpartner für Blogger

 

FAZIT

Der MR Benchmark 2016 zeigt, dass viele Unternehmen ihre grundlegenden Hausaufgaben gemacht haben. Sie stellen aktuelle Informationen, Videos und Bilder zur Verfügung und benennen Ansprechpartner. Damit helfen sie Kommunikatoren wie Redakteuren und Journalisten bei ihrer wichtigen Aufgabe: die Öffentlichkeit über Unternehmensaktivitäten zu informieren. Über dieses kommunikative Mindestmaß gehen allerdings nur die wenigsten Unternehmen hinaus. Weiterführende Informationsangebote aus anderen Quellen werden kaum angeboten, das kommunikative Potential von Bloggern scheint in der Summe unerkannt zu sein und zum eigenen gesellschaftlichen Wertbeitrag wird geschwiegen.

Außerdem setzen die allerwenigsten Unternehmen etablierte technische Möglichkeiten zur Informationsvermittlung ein. Nach Tags sortierte Pressemitteilungen, Sharefunktionen mit sozialen Netzwerken oder Twitter-Walls im MR-Bereich – Fehlanzeige.

Dabei stehen Unternehmen zunehmend unter Beobachtung einer großen und kritischen Öffentlichkeit; die Welt ist vernetzt und Menschen sind es gewohnt, sich schnell und einfach informieren zu können. Wer da nicht aktiv mitmacht und nicht alle Möglichkeiten nutzt, mit einem breiten Informationsangebot die eigene Deutungshoheit voranzutreiben, wird zunehmend Gehör verlieren.

Bei allen Möglichkeiten, mit der Presse, Kunden, Partnern und Interessierten in Kontakt zu treten, kommt dem MR-Bereich der Website eine nicht zu unterschätzende wichtige Funktion bei: er ist die Bühne, auf der Unternehmen proaktiv ihre Themen spielen können.

Die Aufgabe an MR-Websites und Unternehmenskommunikationen ist klar beschrieben: Wenn Menschen zum Unternehmen kommen, um sich zu informieren, habt Ihr gewonnen. Also stellt Informationen zur Verfügung!

Ihr persönlicher Benchmark

Sie möchten wissen, wie Ihre MR-Website von Experten bewertet wird und an welchen Stellen Optimierungspotential besteht? Kontaktieren Sie uns einfach; gern erstellt NetFederation eine individuelle Analyse Ihrer Media-Relations-Website inklusive Handlungsempfehlungen für Sie.

Mehr zu unserem Corporate Benchmark sowie exklusive Einblicke in interessante Praxisbeispiele erhalten Sie auf unserer regelmäßig stattfindenden Veranstaltung.